Anzeigenverkauf

Das wesentliche Standbein eines Verlages ist der Anzeigenverkauf. Der Anteil der Anzeigen- und der Vertriebserlöse schwankt zwischen der Art der Publikation und ist ggf. auch von der Jahreszeit abhängig. So zeigt sich, dass vor allem in den Monaten November und Dezember, also während der Adventszeit, das Anzeigenvolumen bei Tageszeitungen und Publikumszeitschriften sprunghaft ansteigt, da die werbenden Unternehmen ihr Weihnachtsgeschäft mittels Anzeigenkampagnen ankurbeln wollen.

Gleichwohl spielt aber auch die Höhe der verkauften Auflage eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Denn letztlich hängen die Anzeigenpreise von der Auflagenhöhe eines Printproduktes ab: je höher die Auflage desto höher die Anzeigenpreise (siehe hierzu auch „IVW").

Heftumfang in Abhängigkeit der Anzeigen
Legt man sich Zeitschriften aus verschiedenen Monaten zur Seite fällt schnell auf, dass der Seitenumfang stark variiert. Leser gehen für gewöhnlich davon aus, dass die Seitenzahl eines Printproduktes davon abhängig ist, wie viel die betreffende Redaktion an Berichten zusammengetragen hat. Tatsächlich hängt die Seitenzahl einer Heftfolge von der Anzahl der gebuchten Anzeigen ab. Hierzu gibt es verlagsintern betriebswirtschaftliche Rentabilitätsanalysen, die generell ein Umfangsverhältnis zwischen Anzeigen- und Redaktionsvolumen vorgeben. Als Faustregel kann man bei Tageszeitungen ein durchschnittliches Verhältnis aus 1:3 (auf eine Anzeigenseite kommen drei redaktionelle Seiten) festhalten. Dabei lässt sich feststellen, dass sich in den letzten Jahrzehnten das Verhältnis zu Gunsten des redaktionellen Teils verändert hat (Anzeigenseitenteil 1980: 42,5%. 1994: 35,1%

Auflagenhöhe versus Anzeigenverkauf
Sehr häufig stellt man bei Special-Interest-Verlagen jedoch fest, dass diese ihre Auflagenhöhe kurzfristig und zuweilen äußerst drastisch senken sobald der Anzeigenverkauf einbricht. Hierbei wird billigend in Kauf genommen, dass Stammleser keinen Zugang mehr zu der betreffenden Zeitschrift finden und letztlich sogar zu dem Schluss kommen, der Titel hätte sein Erscheinen eingestellt. Da die Auflage, wie zuvor beschrieben, die Anzeigenpreise und somit das wesentlich wirtschaftliche Standbein des Verlages bestimmt, sollte sie nicht zum „Spielball“ des Verlages werden. Eine abgebrochene Leser-Blatt-Bindung lässt sich nur in den seltensten Fällen wieder aufbauen. Insofern reagieren etablierte Verlage auf rückläufige Anzeigenverkäufe allein mit einer Senkung der Seitenzahl einer Ausgabe. Hierdurch lassen sich Druckkosten einsparen ohne dass die Erhältlichkeit in den Presseverkaufsstellen für die Leser negativ beeinflusst wird.

Anzeigengeschäft nicht unterschätzen
Oftmals zeigt sich, dass Special-Interest-Verlage die Bedeutung des Anzeigengeschäftes unterschätzen und daher vernachlässigen. Während Verlage mit hochauflagigen Titeln eigene Anzeigenabteilungen unterhalten, ist dies Verlagen mit Special-Interest-Titeln aufgrund der entstehenden Personalkosten und der verfügbaren Ressourcen oftmals nicht möglich. Hier bietet es sich meist an, auf die Dienstleistungen externer Anzeigenagenturen, die sich auf die Akquise von Inserenten spezialisiert haben, zurückzugreifen.

Betriebswirtschaftliche Analysen sind auch im Verlagswesen unerlässlich
Zahlreiche Fachautoren haben sich in der Vergangenheit ausführlich mit der Thematik befasst. Hier lassen sich auch entsprechende Belege in Form von Statistiken und diversen Fallbeispielen finden: „Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Anzeigenerlöse für eine wirtschaftlich tragfähige Zeitschriftenproduktion derzeit kaum verzichtbar sind. Ihr Anteil am Produktions- und Erlösvolumen liegt bei bis zu 70%.“² Auch zeigt sich bei näherer Betrachtung, dass der Anteil der Anzeigenerlöse in Zusammenhang zu der jeweiligen Heftthematik steht: „Nicht wenige B2B-Zeitschriften leben zu 70 bis 95% von Anzeigenerlösen, während in den anderen Segmenten die Anzeigenerlöse nur mit 20 bis 0% zu Buche schlagen.“³ Schaut man sich die im Handel verfügbare Objektpalette an wird man schnell feststellen, dass vor allem auf Masse produzierte Titel im unteren Preissegment (z.B. Kochzeitschriften) oder aber die allgemein als „Groschenromane“ bezeichneten Produkte über ein äußerst geringes Anzeigenvolumen verfügen. Dagegen weisen Printprodukte, die sich nicht zuletzt durch ein umfassendes redaktionelles Angebot auszeichnen (z.B. Tageszeitungen oder Nachrichtenmagazine) einen hohen Anzeigenanteil auf. Eine regelmäßige betriebswirtschaftliche Analyse ist für ein erfolgreiches Bestehen am Markt insofern unerlässlich, ganz gleich ob es sich um etablierten und hochauflagigen Titel oder um ein Special-Interest-Produkt handelt.

¹ Jürgen Heinrich: "Medienökonomie, Bd.1, Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt" ISBN 3531326368 
² Richard Pelz: "Anzeigenmarketing im Verlag" ISBN 3835009729 
³ Bernd W. Wirt: "Handbuch Medien- und Multimediamanagemen" ISBN 3409123520