Erfolgreich im Handel bestehen

Um einen Titel erfolgreich im Handel dauerhaft zu platzieren, bedarf es eines qualifizierten Titelkonzeptes sowie einer grundlegenden Strategie. Auch die Analyse, weshalb die Herausgabe einer Zeitschrift bei einigen Verlagen letztlich erfolglos war, ist in diesem Zusammenhang zielführend. Die wichtigsten Säulen des Erfolgs sind gleichzeitig oft die häufigsten Ursachen des Scheiterns. Welche Fehler zu vermeiden sind, soll an dieser Stelle anhand von Fallbeispielen erläutert werden.


Die nicht vorhandene Zielgruppe
Das fehlende Herausstellungsmerkmal
Der fehlende Anzeigenverkauf
Das unverständliche Cover
Das vernachlässigte Marketing
Die mangelnde Kommunikation
Die zu hoch gesteckten Ziele
Weitere Möglichkeiten

Fall 1: Die nicht vorhandene Zielgruppe
Ein Verlag hatte beabsichtigt, eine Zeitschrift zum Thema „Minigolf“ herauszugeben. Hierzu muss man wissen, dass es in Deutschland etwa 4.000 Minigolfanlagen gibt und jährlich ca. 20 Millionen Deutsche dieser Freizeitbeschäftigung nachgehen. Somit könnte eine entsprechende Zeitschrift bereits eine breite Zielgruppe ansprechen. Jedoch muss hinterfragt werden, ob auch jeder dieser Spieler, die diesen Sport oftmals nur im Urlaub betreiben, sich auch tatsächlich derart mit der Materie beschäftigen, dass sie sich regelmäßig eine Zeitschrift kaufen würden. Der betreffende Verlag war hiervon nicht überzeugt und schnitt sein Magazin kurzerhand auf die Zielgruppe „in Vereinen organisierte Spieler“ zu. Aus seiner Sicht stellten die schätzungsweise 11.000 deutschen Vereinsspieler noch immer eine genügend große Zielgruppe dar. Übersehen wurde jedoch, wie sich diese Zahl letztlich zusammensetzte. Denn in vielen Fällen sind gleich ganze Familien in Minigolfvereinen aktiv. Insofern muss bedacht werden, dass nicht ein Exemplar pro Spieler, sondern bestenfalls pro Familie kalkuliert werden muss. Je näher man die Zielgruppe betrachtete, desto geringer wurden die Chancen auf einen erfolgreichen Abverkauf der Exemplare. Die Zeitschrift war per Zielgruppendefinition quasi zum Scheitern verurteilt. Sie wurde nach mehreren Monaten bereits eingestellt.

Fall 2: Das fehlende Herausstellungsmerkmal
Rätselhefte sind seit jeher beliebt und für Verlage durchaus lukrativ. Denn es bedarf keiner kostenintensiven Redaktion, außerdem handelt es sich nicht um zeitkritische Ware, die mit hohem Kostenaufwand eines schnellen Transportweges bedarf. Unverkaufte Hefte könnten zudem vom Handel eingesammelt und später sogar als Sammelband nochmals ausgeliefert werden. Dieses Genre wird seit mehreren Jahren um Objekte ergänzt, die sich ausschließlich mit der Rätselform „Sudoku“ befassen.

Ein Unternehmen, welches bislang in der Verlagsbranche nicht tätig war, plante sodann die Herausgabe einer eigenen Sudoku-Zeitschrift. Layouter wurden beschäftigt und Arbeitsplätze eingerichtet. Lediglich die Beauftragung eines Vertriebes hatte man „vergessen“.
Nachdem die Planungen aus Sicht des Verlages weitestgehend abgeschlossen waren, nahm man Kontakt zu einem Vertriebsdienstleister auf. Dieser wies den Verlag darauf hin, dass es zum fraglichen Zeitpunkt bereits etwa 30 Sudoku-Zeitschriften gab – ein Umstand, der dem Verlag bislang nicht bewusst war. Die Gespräche zeigten, dass sich der Verlag weder um das Konkurrenzumfeld Gedanken gemacht hatte, noch hatte man sich mit der anvisierten Zielgruppe auseinandergesetzt. Auf die Frage, weshalb nun ein potenzieller Käufer den neuen und nicht einen zuvor schon im Handel erhältlichen Titel kaufen sollte, wusste der Verlag keine Antwort. Ihm selbst fiel kein Herausstellungsmerkmal ein, wodurch sich sein Projekt von den bereits etablierten Titeln unterscheiden würde. Die geplante Zeitschrift gelangte nie in den Handel.

Fall 3: Der fehlende Anzeigenverkauf
Ein Buchverlag wollte sein bisheriges Portfolio ergänzen und zusätzlich auch eine Zeitschrift herausgeben. Aus der Gewohnheit heraus, dass Bücher keine Anzeigen beinhalten, hatte der Verlag bei der Planung seiner Zeitschrift das Thema „Anzeigenakquise“ unberücksichtigt gelassen. Er war von seinem Produkt derart überzeugt, dass er die Auffassung vertrat, mögliche Inserenten würden schon von alleine mit ihm Kontakt aufnehmen. Auch hatte er seine Anzeigenpreisliste weder online gestellt, so dass diese auf der Verlagswebsite einsehbar gewesen wäre, noch bot er dort eine entsprechende Kontaktmöglichkeit an. Nach kurzer Zeit wurde nicht nur die Herausgabe der Zeitschrift eingestellt, der Verlag als solches musste sogar Insolvenz anmelden.

Siehe auch:
Der Anzeigenverkauf.

Fall 4: Das unverständliche Cover
Vor allem dann, wenn Verlage ihren Titel nicht bewerben, sondern allein auf Zufallverkäufe setzen ist es umso wichtiger, auf eine ansprechende Titelseite zu achten. Ein Verlag sah jedoch seine Cover als eine Art Podium für Künstler, die mit abstrakter Malerei die jeweiligen Titelseiten gestalten konnten. Auch fehlte ein Hinweis auf die im Heftinnern enthaltenen Themen. Auf Anregung seines Vertriebsdienstleisters wurde die Titelseite der Folgeausgaben überarbeitet, wobei die Anregungen vollständig umgesetzt wurden. Schon mit der ersten überarbeiteten Ausgabe konnte der Verkauf um 130% gesteigert werden.

Fall 5: Das vernachlässigte Marketing
Tue gutes und rede darüber“ / „Klappern gehört zum Handwerk“ – diese Sprüche mögen für viele altbacken und abgedroschen klingen. Dennoch sind sie bis heute die Grundlage der Öffentlichkeitsarbeit. Doch die Vernachlässigung dieser Maxime sind die häufigsten Ursachen für das Scheitern eines Verlages. Monatelang werden Inhalte, Kalkulationen und Layout erstellt. Dann werden die Unterlagen in den Druck gegeben und letztlich an den Handel ausgeliefert – doch die breite Öffentlichkeit wird durch den Verlag über all diese Arbeiten nicht unterrichtet.
Bestenfalls werden noch schnell Beiträge in Diskussionsforen veröffentlicht, die jedoch ebenso schnell in der Forenübersicht wieder übersehen werden – mag die Zielgruppe auch noch so groß sein, die Mehrheit wird von der Existenz der neuen Zeitschrift nicht erfahren. Dabei könnten mit einfachen Mitteln immense Erfolge erzielt werden. Leider wird jedoch von „jungen Verlagen“  das Thema „Werbemaßnahmen“ meist aus der Unerfahrenheit heraus konsequent abgelehnt. „Werbung“ assoziieren diese für gewöhnlich ausschließlich mit „Fernsehwerbespot“ „Streuverlusten“ und „hohe Kosten“. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass Special-Interest-Titel bei Schaltung einer Anzeige in bundesweit erscheinenden Tageszeitungen im Werte von jeweils unter 500,00 Euro eine Steigerung des Abverkauf der eigenen Zeitschrift in Höhe von ca. 20% erzielen konnten. Der zusätzlich erzielte Verkaufserlös überstieg dabei um ein vielfaches die zuvor für die Schaltung der Tageszeitungsanzeige entstandenen Kosten.
Werbung ist daher nicht als Kostenfaktor, sondern eher als eine Investition in die eigene Zeitschrift zu betrachten. Darüberhinaus darf nicht unerwähnt bleiben, dass die Schaltung von Anzeigen in anderen Zeitschriften durchaus auch kostenlos als Kompensationsgeschäft geschehen kann (siehe hierzu: Marketing/ Werbung). Üblicherweise kann das vom Verlag beauftragte Vertriebsunternehmen in diesem Zusammenhang Kontakte zwischen den Verlagen herstellen.

Siehe auch: Marketing

Fall 6: Die mangelnde Kommunikation
Eine Zeitschrift kann nicht an jeder der etwa 120.000 Verkaufsstellen in Deutschland vertreten sein. Andererseits sollte es aber auch nicht Aufgabe des Lesers sein, einen Pressehändler nach dem anderen aufsuchen zu müssen um seine Lieblingszeitschrift käuflich erwerben zu können.
Die Zeitschrift sollte zum Leser kommen
und nicht umgekehrt. Doch leider bieten nur die wenigsten Verlage ihren Leser eine unkomplizierte Kommunikationsmöglichkeit an um Käufer und Zeitschrift zueinander bringen zu können. Hierbei sei als vorbildliches Beispiel auf Kontaktformulare einiger Verlage aufmerksam gemacht:
Ebenso vergessen viele Verlage ihren Lesern mitzuteilen, wann die nächste Ausgabe erscheint. „Alle zwei Monate“ ist zwar ein einprägsamer Intervall.
  • Doch wann hatte man zuletzt die Zeitschrift gekauft?
  • Muss sich der Leser neben dem Erscheinungsrhythmus auch noch den Termin des letzten Einkaufs merken um den nächsten Erstverkaufstag errechnen zu können?
  • Was spricht dagegen, diese Termine auf der Website anzukündigen oder zudem auch noch einen Newsletter anzubieten, mit dem man den Interessenten nicht nur auf den nahenden Termin der nächsten Ausgabe, sondern auch an die daran enthaltenen Themen aufmerksam macht?
Auch zeigt sich in erschreckender Weise, dass Verlage ihre Partner nicht oder nicht rechtzeitig auf Produktveränderungen hinweisen, bzw. diese erst gar nicht in die Planung dieser Veränderungen mit einbeziehen. CDs bzw. DVDs, Gewinnspiele im Heft oder beigefügte Poster und Aufkleber können sich positiv auf den Abverkauf auswirken. Nur geht dieser Effekt verloren, wenn der Vertrieb die Liefermenge für die bislang verkaufenden Händler allein deshalb nicht erhöht, weil er vom Verlag zuvor nicht über diese Heftbeigaben unterrichtet wurde. Ein gleichbedeutender Effekt sind auch Interviews, die der Chefredakteur oder Herausgeber gegenüber einer Tageszeitung oder einem Fernsehsender gibt und dann darüber stolz seine Verwandten und Bekannten informiert, nicht jedoch seinen Vetriebspartner.

Fall 7: Die zu hoch gesteckten Ziele
Ein Hersteller von Aufbaupräparaten für Sportler hatte die durchaus clevere Idee, eine Zeitschrift für seine Zielgruppe herauszugeben und darin neben den redaktionellen Beiträgen einzig Anzeigen für seine eigenen Produkte zu veröffentlichen. In der Planungsphase bat er den von ihm beauftragten Vertrieb, den Markt zu sondieren und ihm insbesondere die Auflagenzahlen seiner direkten Mitbewerber zu benennen. Jedoch nahm der Verleger sich diese nur insofern als Grundlage, als dass er die doppelte Menge dessen zur Auslieferung an den Handel brachte, was die Zahlen des Konkurrenzumfeldes ergaben. Aus wirtschaftlicher Sicht macht dies zunächst keinen Sinn. Jedoch könnte man sich diesen „Luxus“ erlauben, wenn die Bestellungen der vom Verleger hergestellten Aufbaupräparate derart hoch wären, dass ein eklatanter finanzieller Überschuss entstanden wäre.
Während der Angebotszeit der ersten Ausgabe zeichnete sich jedoch für den Verlag ab, dass der Umfang der Bestellungen alles andere als zufriedenstellend war. Es war zudem absehbar, dass der Verlag eine nächste Ausgabe nicht mehr in der zuvor ausgelieferten Stückzahl wird finanzieren können. Der Titel wurde kurzerhand eingestellt. Später räumte der Verlag in einer nachträglich erstellten Analyse ein, dass der Titel selbst ohne den sonst so wichtigen Verkauf von Anzeigen rentabel gewesen wäre, hätte man bezüglich der Bedarfsmengen die Empfehlungen des Vertriebs befolgt.

Siehe auch: Auflagenhöhe.

Weitere Möglichkeiten