Händlerauswahl

Verfolgt man im Internet über einen längeren Zeitraum intensiv die Leserforen einiger Zeitschriften, so zeichnet sich bei Special-Interest-Titeln stets das gleiche Bild ab. Hervorgerufen durch den Umstand, dass kleinauflagige Titel sich vor der Markteinführung im Grosso zunächst über mehrer Ausgaben hinweg nur auf den Bahnhofsbuchhandel konzentriert hatten, wurden die Stammleser bezüglich der Bezugsquellen der betreffenden Zeitschriften entsprechend konditioniert.

Sie sind es gewohnt, dass sie zum Erstverkaufstag meist längere Wegstrecken in Kauf nehmen müssen, um ein Exemplar des gewünschten Titels kaufen zu können. Werden nun vom Grosso Verkaufsstellen in der unmittelbaren Nachbarschaft des Lesers hinzugeschaltet, entsteht die Situation, dass bei den eingeschalteten Einzelhändlern (EH) nicht sofort zur ersten Ausgabe ein Verkauf generiert werden kann, sondern erst zur jeweils zweiten Heftfolge.

Lesergewohnheiten sollten berücksichtigt werdenLesergewohnheiten

Aus der bisherigen Gewohnheit heraus begibt sich der Leser dabei zunächst am Erstverkaufstag, der üblicherweise auf einen Wochentag fällt, zum Bahnhof, um das entsprechende Objekt dort kaufen zu können. Am darauffolgenden Wochenende, wenn der Käufer routinemäßig seine Besorgungen erledigt und dabei z.B. den regionalen Supermarkt aufsucht, stellt er fest, dass die betreffende Zeitschrift nunmehr auch dort erhältlich ist und ihm zukünftig der unnötige Weg zum Bahnhof erspart bleibt. Sich darauf einstellend, verändert er zur Folgeausgabe sein Kaufverhalten, findet den Wunschtitel jedoch nicht mehr im Supermarkt, sofern dieser vom Grossisten nach nur einmaligem Nullverkauf bereits wieder ausgesteuert wurde. Nicht selten wird daher durch das frühzeitige manuelle Eingreifen in den Verteiler eine zuvor durchgeführte Verteilerüberarbeitung vollkommen kontraproduktiv. Denn nicht nur, dass sich für den Einzelhandel kein nachhaltiger Erfolg ergeben kann, vielmehr sucht auch der Leser nicht mehr den Bahnhofsbuchhandel, wo er den Titel bislang erwerben konnte, auf.

Erhältlichkeit als Problem für den Leser

Dem Leser sind die gängigen Vertriebsmechanismen selbstverständlich nicht geläufig. Dass ein Händler aufgrund eines Nullverkaufs aus der Belieferung genommen wird, ist ihm nicht bekannt. Vielmehr zieht er aufgrund der Nichterhältlichkeit im Einzelhandel die Schlussfolgerung, dass der Titel nunmehr gänzlich eingestellt wurde. Der Weg zur Bahnhofsbuchhandlung erübrigt sich somit aus Sicht des Käufers.

Bei der Auswahl der Geschäftsarten ist Fingerspitzengefühl gefragt.

Special-Interest-Titel leben nicht zuletzt von Impulskäufen. Diese ergeben sich jedoch erst dann, wenn der Leser die Möglichkeit hat, sich mit dem Titel auseinandersetzen zu können, indem er im Heft blättern und sich durch das Inhaltsverzeichnis einen groben Überblick über die Themen verschaffen kann. Zufallskäufer brauchen am POS Gelegenheit zum Verweilen (siehe hierzu auch die Studie von Dr. Christoph B. Melchers, Marktforschungsinstitut Wirkungen + Strategien, Köln, erläutert in dnv 17/2007), die sie vornehmlich in den Geschäftsarten 1301 bis 1403 sowie 1601 bis 1603 haben. Der Pressefachhandel bietet diese Gelegenheit dagegen eher selten.
Dies bekräftigen auch Studien, wonach der Pressefachhandel als Absatzquelle prädestiniert ist, wenn es um den regelmäßigen Kauf von Presseprodukten (Tageszeitungen, Fernsehzeitschriften) geht. Einmalige bzw. spontane Käufe finden im Facheinzelhandel dagegen seltener statt. Im Rahmen einer Forschungsreihe der TNS Emnid Mediaforschung, Bielefeld, gaben im Jahr 2005 die befragten Probanden an, dass sie größere Supermärkte (39%) bzw. kleinere Supermärkte (36%) für Magazine als erste Einkaufsquelle ansteuern würden.

Dies alles berücksichtigend ergibt sich vor allem für Special-Interest-Titel die Notwendigkeit zur Erstellung von Verteilern nach objektspezifischen Kriterien. Je monothematischer ein Objekt aufgebaut ist, desto wirkungsloser erweist sich eine Verteilerüberarbeitung, bei der die Hervorhebung des Pressefachhandels im Vordergrund stand.