Käufermarktstudie

Wie in fast allen Bereichen wird auch im Pressehandel das Käuferverhalten detailliert analysiert. Dies beginnt bereits mit der Wahl eines für den Leser ansprechenden Layouts der Zeitschrift, beinhaltet ferner die Kalkulation eines für die Zielgruppe und der Thematik des Produkts unter Berücksichtigung des Konkurrenzumfeldes akzeptablen Verkaufspreises. Immer schneller fällt die Entscheidung vor dem Zeitschriftenregal.
Auch die Wahl der verkaufsfördernden Maßnahmen, die Frage von Produktbeigaben („Gimmicks" oder CDs bzw. DVDs), die Wahl eines optimalen Erstverkaufstages (gleichbleibender Wochentag, Berücksichtigung von Ferienterminen) und weiteren Punkten spielen eine bedeutende Rolle. In einem Markt, dessen Daseinsberechtigung durch die neuen Medien immer öfter strittig gemacht wird und der durch die wachsende Titelanzahl stets unübersichtlicher wird, hängt der Erfolg einer Zeitschrift stärker denn je von verkaufspsychologischen Aspekten ab.

ca. 80% gezielte Käufe in weniger als zwei Minuten

Bereits seit Jahren widmen sich sowohl die Grosso- und Verlegerverbände als auch Einzelverlage der Frage des Käuferverhaltens. Hieraus ergibt sich beispielsweise, dass in immer kürzerer Zeit die Kaufentscheidung vor dem Zeitschriftenregal getroffen wird¹:



Jahr200720092010
Verweildauer in Sek.198156102



Hierbei muss jedoch auch bedacht werden, dass ein wesentlicher Teil der Verweildauer bereits allein beim eigentlichen Zahlvorgang an der Kasse entsteht.  80% der getätigten Käufe waren Zielkäufe, nur 20% der befragten Käufer gaben an, dass sie einen gekauften Titel vorher nicht kannten, ihre Entscheidung somit ein Zufallskauf war – sei es durch die alleinige Präsenz im Regal oder aber durch Werbemaßnahmen der Verlage vor Ort im Zeitschriftenhandel².
Lediglich 4% der Kunden gaben an, das Verkaufspersonal auf einen gesuchten Titel anzusprechen, sofern dieser für den Leser nicht im Regal auffindbar war (z.B. Ausverkauf, schlechte Platzierung im Regal, nicht im Sortiment des Händlers enthalten).
31% sind stattdessen auf andere Zeitschriften ausgewichen¹.

Trotz steigender Titelanzahl sinkt das Angebot am Point of Sale

Die Brisanz, die sich für kleinauflagige Zeitschriften, den sogenannten Special-Interest-Titeln, hieraus ergibt wird umso deutlicher wenn man bedenkt, dass die Zahl der in Deutschland vertretenen Presseprodukte inzwischen bei etwa 6.000 verschiedenen Objekten liegt und im Durchschnitt jährlich um weitere 160 Titel steigt. Trotz dieser Tendenz nimmt die Zahl der Printprodukte, die ein Einzelhändler (EH) durchschnittlich im Sortiment führt und dem Kunden bereithält, stetig ab³:

Jahr200720082009
Titelanzahl pro EH204197187


Die steigende Titelzahl geht mit einem immer stärker zu spürenden Verdrängungswettbewerb einher. Der Handel setzt immer häufiger auf die sogenannten „Schnelldreher", für gewöhnlich hochauflagige Titel mit einer täglichen bis wöchentlichen Erscheinungsweise. Hieraus resultiert, dass die Präsenzbestände der sogenannten „Langläufer" (Erscheinungsweise monatlich und geringer) stetig abnimmt, da man die begrenzt zur Verfügung stehende Regalfläche den Zielkäufe, weniger den Zufallskäufen bereithalten möchte.

Werbung und Verkaufsförderung gehört dazu

Mehr denn je gehört demnach die Umsetzung verkaufsfördernder Maßnahmen in das Pflichtenheft der Special-Interest-Verlage. Die aktuellen Käufermarktstudien zeigen deutlich, dass die Zeiten, in denen kleinauflagige Titel ihren Erfolg aus Zufallsverkäufen heraus ableiten konnten, der Vergangenheit angehören und sich auch weiterhin die Abverkaufszahlen deutlich zwischen Verlagen mit oder ohne durchgeführten verkaufsfördernden Maßnahmen unterscheiden lassen werden.

Quellen:

¹ G.V.K.-Marktstudie 2010
² Burda-Käufermarktstudie 2007
³ Einzelhandelsstrukturanalyse „EHASTRA", Pressegrosso Deutschland